Từng có thời bán chạy như tôm tươi, nhưng giờ đây Chevrolet Captiva hay Honda Civic lại chật vật tồn tại với doanh số thảm hại.
Những thị trường xe hơi lâu đời như Mỹ, châu Âu luôn có tiêu chí mua hàng rõ ràng, đằng tả đến mức cực đoan, khó thay đổi. Nhưng với thị trường mới, nơi khách hàng tiếp xúc với phương tiện bốn bánh chỉ khoảng hai chục năm trở lại, thị hiếu thay đổi theo thời cuộc, thì không có tương lai chắc chắn cho một mẫu xe nào.
Việt Nam nằm trong số đó. Chỉ năm nay còn chứng kiến một mẫu xe làm mưa làm gió, năm sau đã có thể mất hút, rơi tọt xuống đáy bảng xếp hạng. Có những nguyên nhân cố hữu từ chủ quan hãng xe, từ phía khách hàng và cũng có lý do khách quan từ sức cạnh tranh thị trường. Nhưng tựu lại, vẫn nằm ở sự thức thời của mỗi nhà sản xuất, có chịu thay đổi hay không?
Chevrolet Captiva
Chiếc SUV của hãng xe Mỹ luôn là lựa chọn đầu tiên khi nói về hoàn cảnh khiến nhiều người tiếc nuối. Đã có khi, nhắc tới Captiva là đi cùng sự khao khát và hình ảnh nhân viên bán xe điều khiển khách hàng như những con rối. Đóng thêm tiền, chờ 6 tháng, lót tay đại lý để mua được xe, đó là cách mua bán Captiva quãng những năm 2007-2008.
Cuối tháng 10/2006, GM Việt Nam đưa Chevrolet Captiva về nước sau khi thành công tại thị trường Hàn Quốc. Thành công đến với chiếc SUV cỡ nhỏ ngoài mong đợi của hãng khi tạo nên cơn sốt mua hàng chưa từng có, bởi mở ra nhu cầu tiêu dùng mới, xe nhập khẩu với kiểu dáng thể thao, hiện đại, phong cách vận hành nam tính, ổn định. Hai năm liên tiếp sau đó là khoảng thời gian hạnh phúc nhất, tạo mốc son trong sự nghiệp kinh doanh của GM tại Việt Nam.
Nhưng những nhược điểm dần lộ ra cùng với sự suy giảm của kinh tế những năm khủng hoảng từ 2009 khiến Captiva bán chậm hơn, tụt dốc không phanh rồi xuống đáy mà không thể vực lại. Từ chỗ bán cả 500 xe mỗi tháng, đến nay Captiva lẹt đẹt không nổi 5 xe mỗi tháng.
Khi có những Toyota Fortuner hay Ford Everest bước vào thị trường, người tiêu dùng có thêm những lựa chọn. Lúc này mẫu xe lộ ra nhược điểm như tốn nhiên liệu, dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng kém, hay hỏng hóc (đặc biệt hệ thống điện), hạn chế tính năng, không đổi mới thiết kế, trang bị qua nhiều năm.
Khách hàng quay lưng, chọn Fortuner bền bỉ, giữ giá, chọn Everest mạnh mẽ, cá tính. Captiva bơ vơ, và sau này khi những Hyundai Santa Fe hay Kia Sorento thâm nhập, Captiva càng cô độc, không còn nằm trong "checklist" của khách hàng. Đến thời điểm này, Chevrolet đang làm mọi cách, trang bị hiện đại, phong phú, tăng chương trình trải nghiệm, tặng các gói khuyến mãi hòng lôi kéo khách hàng suy nghĩ lại, về sản phẩm từng một thời làm vua.
Honda Civic
Khách hàng Việt luôn đổi mới, vì thế cũng không viết một kịch bản tương tự Captiva cho con đường từ đỉnh cao xuống vực thẳm của Civic. Tháng 8/2006, Civic ra mắt với mức giá cao hơn mong đợi của khách hàng, vì chương trình truyền thông cho mẫu xe mới tinh đã chạy rầm rộ từ trước đó. Nhưng mặc cho giá cao, sự mới mẻ của Civic khiến mẫu ôtô duy nhất lúc bấy giờ của Honda tại Việt Nam lập tức ghi điểm.
Trước những Toyota Corolla Altis và Daewoo Lacetti già cỗi lúc bấy giờ, Civic như một anh chàng hiện đại, điển trai cộng với khả năng vận hành ấn tượng. Suốt 2 năm trời, đến khoảng tháng 8/2008, doanh số của Civic luôn vượt xa Corolla Altis, có những khi Civic tiệm cận 800 xe mỗi tháng trong khi Corolla Altis chưa tới 100 xe.
Nhưng cũng như Captiva, chỉ hoành hành được khoảng 2 năm, Civic dần cho thấy không có khả năng cạnh tranh đường dài. Khi Altis mới về Việt Nam, người ta lại đổ xô sang mua mẫu xe của Toyota. Kể từ 5/2009 tới đây, Civic vẫn cứ mãi ở sau Altis, thậm chí cả những người mới như Mazda3, Forte, Elantra (Accent) cũng dễ dàng vượt mặt. Hết nửa đầu 2015, trong khi Altis bán 3.280 xe thì Civic vỏn vẹn 192 xe, tức chưa bằng 6% đối thủ nhà Toyota.
Honda Civic có đóng vai tương tự như Captiva, khi thị trường chưa có nhiều sự lựa chọn? Câu trả lời chỉ đúng một phần, bởi chính Civic đã chứng minh sức hút từ sự mới mẻ khi trên thị trường đã có những cái tên thành công khác như Altis hay Lacetti. Nhưng khi đối thủ đổi mới, thì Honda lại bảo thủ.
Civic còn đó khuyết điểm ồn, điểm mù lớn ở cột A, và theo ngày tháng kiểu thiết kế không thay đổi từ thế hệ này sang thế hệ khác, khiến khách hàng không còn xác định được "Civic già hay trẻ?". Chiếc sedan cỡ C lập lờ, không định hình rõ dành cho đối tượng nào, và cứ thế tương tự như Captiva, mờ dần trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo VnExpress
